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      星巴克中国立下小目标 三年内新增3000家门店

      2022-09-15 08:11:14 来源:北京商报

      星巴克有了新动作。9月14日,星巴克中国立下新flag:要以平均每9小时开出一家新门店的速度,三年内在中国市场新增3000家门店,且实现净收入翻倍、营业利润为当前4倍。在外界看来,星巴克迫切开店或许是感受到了咖啡新秀们的压迫感,外加中国咖啡市场仍旧能为星巴克提供更多新空间。当前,要稳住先发优势、还要避免被新人赶超、更要增强与新客群的黏性……星巴克动作要再快一点。

      门店增至9000家

      星巴克为中国市场量身定制了一套方案。星巴克中国在2025战略愿景中透露,至2025年,星巴克中国总门店数量将达到9000家,员工将新增35000人,达到95000多名,并实现净收入翻倍、营业利润为当前4倍的增长目标。

      据星巴克方面介绍,过去十年,星巴克中国内地门店数增长了近10倍,即将在2022财年底达到6000家。在未来三年中,公司计划以平均每9小时开出一家新门店的速度,新增开3000家门店,覆盖中国300个城市。与此同时,布局绿色门店也是星巴克中国计划中的一部分,该品牌预计至2025年在全国开出约2500家绿色门店。

      门店数量只是其中一方面,星巴克中国还为门店场景做了更加详细的规划。至2025年,“星巴克咖啡服务”点位将由目前的2500个翻倍至5000个,覆盖办公楼、酒店等场所。不仅如此,星巴克即饮咖啡同样将进入55万个商超及便利店,与其他渠道的业务形成合力,提高品牌知名度和市场渗透度。

      “尽管星巴克在中国增速迅猛,但纵观中国整个咖啡市场,仍处于早期发展阶段,市场潜力巨大。”星巴克中国董事长王静瑛向北京商报记者透露,未来三年,公司将斥资约14.6亿元架构星巴克中国首个专属的数字技术创新中心,加速数字化和科技赋能门店营运,从而提升规模化营运效能。

      星巴克中国官网显示,星巴克于1999年1月在北京中国国际贸易中心开设了中国内地第一家门店。目前,星巴克已经在中国内地200多个城市开设了5400家门店。

      做全渠道生意

      通过上述门店扩张计划,不难看出星巴克对于中国市场的信心和决心。除了门店扩张的脚步加速之外,近年来线上布局也成为星巴克中国拉动业绩的重要抓手,因此,在此次战略部署中,星巴克中国也对线上业务进行了规划。

      星巴克中国表示,除了加速第三空间的门店布局,公司还将持续发力专星送业务。北京商报记者了解到,目前星巴克中国拥有超5000名专属骑手,公司计划至2025年,实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。此外,诸多咖啡品牌都在发力线上业务,星巴克中国也将借助电商渠道,发力咖啡周边商品及礼品业务。至2025年,其销售表现预计将以30%的年复合增长率持续扩容。

      事实上,从星巴克中国发布的系列战略规划可以看出,其不仅希望通过门店扩张来占据市场,还不断在数字化、外送、零售等方面进行补课。

      种种举动似乎与竞争日益激烈的咖啡市场息息相关。纵观咖啡市场,麦当劳旗下的麦咖啡在过去两年中门店数量由800家增至近2500家,就在9月初,麦咖啡宣布明年新增1000店的计划;瑞幸咖啡近年来采用直营+加盟的方式不断扩大市场份额;跨界而来的易捷咖啡也在通过手握3万家便利店的中石化易捷进行扩张。除此之外,一些后起之秀的新零售咖啡品牌也正在国内市场崛起。由此可见,难免为星巴克中国带来一定压力。

      资深连锁产业专家文志宏表示,星巴克在此时发布新战略主要有两方面的背景原因,一方面,受疫情影响,近年来星巴克业绩增长面临一定挑战,从整个大环境来看,中国市场整体的营商环境和消费氛围有利于业绩的增长。另一方面,本土咖啡品牌快速发展,新零售咖啡同样异军突起,而且有品牌规模已经接近了星巴克中国的市场规模,星巴克中国发布的战略在原有商业模式基础上的升级和转型,是顺应市场的表现,更是透露出对咖啡市场的信心。

      布局第三空间

      星巴克中国在官网写到,“对星巴克来说,中国目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场”,足以证明星巴克对于中国市场的关注。

      星巴克在进入中国市场后,的确进行了系列本土化布局。从产品上来看,星巴克中国加入了年轻消费群体喜爱的茶饮品类,门店场景方面,星巴克中国在门店中加入了酒场景,并开出了“非遗文化体验店”“啡快概念店”等多场景门店。

      从精品咖啡馆到连锁咖啡品牌,再到新式茶饮亦或是非餐企业,众品牌纷纷来到咖啡市场分一杯羹,使得赛道竞争愈发激烈。对于星巴克中国而言,虽然在中国市场的发挥一直较为稳定,但在群雄逐鹿的情况下,星巴克想要巩固自身在国内市场的地位则需要多方面巩固和提升。

      文志宏表示,中国咖啡市场处于快速增长期,入局者越来越多,竞争随之增加。无论是规模还是品牌,星巴克中国都拥有一定的先发优势,仍处于较为领先的地位,但该品牌仍不能墨守成规,而是需要维持较快的发展速度。此外,星巴克中国将要进行全渠道的转型和升级,还需要强化其数字化能力,以此作为升级转型的支撑。

      中国食品产业分析师朱丹蓬表示,星巴克在中国市场扮演着排头兵的角色,尤其是在综合型大店方面具有一定优势,如今星巴克的第三空间布局也是巩固原有的优势,与其形成差异化竞争。

      朱丹蓬认为,未来三年,应该是整个星巴克中国不断修正、完善和夯实的过程,以及也是下沉布局的关键节点,而如何与下沉市场相匹配是接下来的挑战。接下来,星巴克应该在继续发挥优势的基础上,最大限度地让消费者与品牌之间的消费黏性加强。同时,加大数字化业务投入和布局力度,从而提升消费体验。

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